Refonte de site sans perdre son référencement

Une refonte ne fait pas perdre son référencement. Ce qui le fait perdre, ce sont les adresses laissées sans destination, les textes raccourcis, et les liens internes que le nouveau menu ne reprend pas.

Google l’écrit dans sa documentation sur les migrations : une redirection permanente ne fait perdre aucune valeur à l’ancienne page. Le moteur n’est donc presque jamais le problème. Le problème tient au document de correspondance entre l’ancien site et le nouveau, quand personne ne l’a rédigé avant de valider les maquettes. Une refonte de site internet se prépare dans un tableur autant que sur une planche graphique.

Reste la partie qu’on annonce moins volontiers en réunion de lancement. Même bien menée, une migration provoque des mouvements de position pendant quelques semaines, et Google prévient que cette fluctuation est normale. La question n’est donc pas d’éviter le trou d’air. Elle est de pouvoir démontrer, le jour de la bascule, que rien n’a disparu en route.

Une refonte peut coûter des positions sans changer une seule adresse

L’attention se porte spontanément sur les adresses, parce que c’est la partie visible du chantier. Or une page se positionne sur un ensemble de signaux, et l’adresse n’en est qu’un. Le risque se mesure donc au nombre de signaux modifiés en même temps, pas au nombre d’URL touchées.

Ce que Google rattache à l’adresse, et ce qu’il rattache à la page

Google associe l’historique d’exploration et les liens reçus depuis d’autres sites à une adresse précise. Modifier le slug, la partie lisible qui suit le nom de domaine, crée donc un déplacement que le moteur doit traiter. Une redirection permanente le fait proprement, et Google indique qu’elle ne cause aucune perte de valeur de lien. Sans elle, l’ancienne adresse renvoie une erreur 404, et l’historique reste attaché à une page qui n’existe plus.

Le reste tient au contenu, pas à l’adresse. Un texte, un titre, une structure de titres, des liens internes entrants. Ces éléments survivent ou disparaissent indépendamment de l’URL. C’est pourquoi une refonte purement graphique n’est pas automatiquement sans risque.

Les signaux qui disparaissent quand le gabarit change

Un nouveau gabarit refait le menu, et le menu porte l’essentiel du maillage interne. Une page de service qui recevait douze liens depuis le reste du site peut n’en recevoir plus qu’un, sans que son adresse ait bougé. Les textes se raccourcissent aussi, parce qu’un design aéré supporte mal les paragraphes denses. Les h1 disparaissent quand le titre passe en image.

La réécriture, en revanche, n’est pas dangereuse en soi. Une bonne réécriture améliore la page. Le risque tient à ce qu’on retire sans le savoir : la couverture du sujet, la réponse à la question que se posait le visiteur, le titre, et les liens qui pointaient vers la page.

Le relevé qui précède tout le reste

Rien de tout cela ne se contrôle de mémoire. Il faut une photographie de l’existant, prise avant la première maquette. Le menu du site ne suffit pas : il ignore les pages orphelines, les anciens articles et les fichiers téléchargeables.

La liste des adresses réellement indexées

Trois sources se recoupent. La Search Console donne les pages connues de Google et les requêtes qui les amènent. Le sitemap, ce fichier qui liste les adresses du site, donne la vue déclarée. Un outil de crawl parcourt ensuite le site comme un robot et remonte tout le reste, images et fichiers PDF compris. Google insiste sur ce point : les contenus intégrés se déplacent comme les autres.

Sans accès, aucun relevé n’est possible. Le nom de domaine, l’hébergement et les comptes de suivi doivent être à votre nom, pas à celui d’un prestataire.

• L’export complet des adresses indexées, avec leurs impressions, leurs clics et leurs positions.
• Le titre, la méta-description et le h1 de chaque page conservée.
• Les liens internes que reçoivent les pages prioritaires depuis le reste du site.
• Les pages qui reçoivent des liens depuis d’autres sites.
• Les conversions mesurées page par page, formulaires et appels compris.
• Les temps de chargement et le crawl complet de l’ancien site, comme point de comparaison.
• La décision prise pour chaque contenu : conservé, fusionné, réécrit ou supprimé.

Les pages qui rapportent ne sont pas celles qu’on croit

Un dirigeant connaît sa page d’accueil et sa page tarifs. Le relevé montre souvent autre chose : un article publié il y a quatre ans qui capte la moitié des visites, une fiche de service oubliée qui amène les demandes de devis. Croisez donc les impressions de la Search Console avec les conversions mesurées dans l’outil d’analyse. Une page peut générer peu de visites et beaucoup de contacts.

Ce document a une seconde fonction, moins technique. Il fixe par écrit ce qui doit être conservé, avant que les maquettes ne soient validées. Sans lui, personne ne pourra démontrer après coup que le référencement a été préservé, ni prouver le contraire.

Le plan de redirections, ligne par ligne

Refondre un site sans perdre son référencement passe par un tableur à deux colonnes : ancienne adresse, nouvelle adresse. Sa qualité se juge à ce qu’il refuse de simplifier.

Une ancienne adresse, une destination précise

La destination doit traiter le même sujet que la page d’origine. Google met en garde contre la solution de facilité : rediriger un grand nombre d’anciennes adresses vers une seule page sans rapport, l’accueil par exemple, peut être interprété comme une erreur douce. En revanche, quand deux anciennes pages fusionnent en une seule, la redirection vers cette page consolidée est légitime. Et quand un contenu disparaît vraiment, sans équivalent, le code 404 ou 410 reste la bonne réponse.

Chaînes, durée, et liens internes

Google recommande des redirections permanentes posées côté serveur, 301 ou 308, plutôt que des solutions exécutées dans le navigateur. Il conseille aussi de viser directement la destination finale, et de rester sous trois sauts quand c’est impossible. Une chaîne s’installe vite lors d’une deuxième refonte, si les règles de la première n’ont pas été reprises. Enfin, les liens internes du nouveau site pointent vers les nouvelles adresses, jamais vers les anciennes en comptant sur la redirection.

Redirect 301 /nos-services.html /prestations/
Redirect 301 /contact.php /contact/

Le test à exiger avant d’autoriser la mise en ligne

Cette phase porte un nom dans les projets web : la recette. C’est le moment où l’on vérifie que le nouveau site fait tout ce que faisait l’ancien, avant qu’il ne devienne public. Sur une refonte, elle se mène à deux niveaux, et le second est presque toujours sauté.

Deux niveaux de contrôle, pas un échantillon

Le premier niveau est manuel et porte sur les pages stratégiques. On les ouvre une par une, ancienne version à côté de la nouvelle. Le second est automatique et porte sur la totalité des anciennes adresses. Aucun échantillon ne remplace ce passage : une refonte casse rarement les dix pages auxquelles on aurait pensé.

Google indique d’ailleurs que les redirections se vérifient une à une avec l’inspection d’URL, ou en masse avec un script ou un outil. Le nouveau site se crawle donc avant la bascule, exactement comme s’il était déjà public, puis on compare ce crawl à celui de l’ancien. Les pages disparues, les h1 manquants et les liens cassés se voient à ce moment. Plus tard, ils se paient.

Un formulaire qui part n’est pas un formulaire qui se mesure

Le contrôle s’arrête trop souvent au référencement. Or une refonte casse aussi le suivi des conversions, et la panne ressemble à s’y méprendre à une chute d’activité. Une baisse brutale du nombre de demandes enregistrées admet deux explications opposées : le nouveau site convertit moins, ou il ne mesure plus rien. Les deux appellent des réponses contraires.

Google recommande de vérifier la configuration de l’outil d’analyse lors d’un déplacement de site. Le test tient en une minute : remplir le formulaire, atteindre la page de remerciement, vérifier que l’événement apparaît dans l’outil de suivi, et confirmer que le message est bien arrivé dans la boîte mail. Les quatre étapes, pas les deux premières.

La bascule et le retour arrière

La mise en ligne dure une heure. La migration, elle, s’étale sur plusieurs semaines. Deux choses se jouent pourtant ce jour-là : l’ordre des opérations, et ce qu’on fait si le résultat est mauvais.

L’ordre des opérations le jour de la mise en ligne

L’ordre compte plus que la vitesse. Pour un changement de nom de domaine, la déclaration de changement d’adresse se fait dans la Search Console, et Google transfère ensuite les signaux pendant cent quatre-vingts jours. Cette déclaration ne sert pas lors d’un simple passage à https.

Le retour arrière se décide avant, pas le jour même

Une mise en ligne peut mal se passer. La question utile n’est donc pas de savoir si le prestataire pense à faire une sauvegarde, mais de savoir ce qui se passe à quatorze heures si le site est cassé.

Trois réponses écrites suffisent. Une sauvegarde complète de l’ancien site existe-t-elle, et où se trouve-t-elle. Qui a le droit de déclencher le retour arrière. Combien de temps l’ancien environnement reste disponible après la bascule. Un prestataire qui répond aux trois a préparé le pire scénario. Les autres improviseront.

Le trafic baisse : l’ordre dans lequel chercher

Une variation qui se résorbe en quelques semaines entre dans le fonctionnement attendu. Google annonce des fluctuations pendant la réindexation, et estime que la plupart des pages d’un site de taille moyenne changent d’adresse dans son index en quelques semaines. Il prévient aussi qu’il explore plus intensément un site venant de migrer, ce qui met parfois un hébergement mutualisé en difficulté au pire moment.

Comparer page contre page, jamais le trafic global

Le chiffre global ment. Une page peut perdre les quatre cinquièmes de son trafic pendant qu’une autre en gagne assez pour masquer la chute à l’échelle du domaine. La comparaison utile se fait donc requête par requête et adresse par adresse, sur la même période de l’année précédente.

La surveillance se cale ensuite sur trois rendez-vous. Le lendemain : erreurs 404, erreurs serveur, pages stratégiques inspectées une à une. À une semaine : nouvelles adresses indexées, impressions par page, anciennes adresses qui commencent à disparaître. À un mois : comparaison requête par requête avec l’avant. Google recommande de surveiller les deux sites en parallèle, le trafic devant baisser d’un côté pendant qu’il monte de l’autre.

Le symptôme désigne la famille de causes

Cinq cas couvrent presque tout. Ils ne se traitent pas avec les mêmes outils, et les confondre fait perdre les journées qui comptent le plus.

Le calendrier et les pages de commune

Deux paramètres pèsent lourd sur un site guadeloupéen et n’apparaissent dans aucune procédure standard. Le premier concerne la date de la bascule. Le second concerne la structure des pages locales, celle qui capte les recherches par commune.

Migrer hors de la saison qui vous fait vivre

Google conseille de programmer un déplacement de site pendant un creux de trafic. Sur l’archipel, ce creux est identifiable : les relevés du Comité du tourisme des îles de Guadeloupe situent l’essentiel des arrivées entre décembre et avril, sur la saison sèche. Un gîte, un loueur ou un restaurant qui bascule en novembre expose donc sa saison entière.

Le décalage compte aussi. Les réservations se prennent plusieurs mois à l’avance, ce qui repousse la fenêtre sûre vers mai et juin. Si la date reste ouverte, la question de savoir quand refaire son site internet mérite d’être tranchée avant les maquettes.

Les pages de commune ne se fusionnent pas

Les recherches locales se font par commune, pas par région. Un site qui possède une page par zone, Baie-Mahault, Le Gosier, Sainte-Anne, tient autant de portes d’entrée distinctes. La refonte les regroupe souvent en une seule page « zones d’intervention », plus élégante à maquetter.

La redirection préserve alors l’adresse, mais pas le contenu qui portait la requête. C’est exactement le cas d’école du premier tableau : l’URL survit, le signal disparaît. Aucune règle de serveur ne rattrape une page supprimée.

Toutes ces vérifications produisent des documents. Ces documents se demandent, et ils se demandent avant le paiement du solde, pas six mois plus tard quand les positions ont déjà bougé. La liste vaut pour n’importe quel prestataire, y compris pour nous.

Deux situations sortent de ce cadre. Quand les accès au site actuel se trouvent chez un ancien prestataire, il faut d’abord reprendre un site fait par quelqu’un d’autre, avant même de parler de redirections. Et si la question porte sur le budget plutôt que sur la méthode, le prix d’une refonte se traite à part.

Questions fréquentes